LG 手機消亡史:從巨頭到 “巨虧”

2021/4/7 22:07:38 來源:鋒見 作者:feng_keji 責編:騎士

根據外媒的報道,LG 手機業務因為常年虧損且與買家存在分歧,導致收購談判失敗,LG 最終決定直接關閉整個手機業務,整個過程將在 2021 年 7 月 31 日前完成。

不過,與之前傳聞 LG 將同步關閉設備軟件支持不同,LG 明確表示將繼續為存量設備提供軟件支持,并且部分型號的手機還將獲得 Android 12 的更新。

對于 LG 來說,2021 年 4 月 5 日注定會是一個難以忘懷的日子,這個曾經的手機巨頭,在經歷了數年的掙扎、抗爭后,終于是迎來了自己的終結。

曾經的 “韓國雙雄”

LG 進入手機市場,最早可以追溯到功能機時代,而且一度成為與三星并列的 “韓國雙雄”,在全球的市場份額中位列第三。在功能機時代的 LG,憑借 “巧克力”“冰淇淋”等機型,相繼開啟了滑蓋與翻蓋手機的新設計浪潮,甚至一度力壓三星的主打產品,成為最受歡迎的手機之一。

而在進入智能機時代后,LG 雖然一開始和諾基亞一樣,在系統上連續兩次走錯道路,先后選擇了由三大運營商開發的 OMS 系統和微軟的 Windows Mobile,但是 LG 轉投 Android 的決心和時間都比諾基亞更早且更堅決,所以終究是獲得了一定的市場,而不是像諾基亞一樣徹底成為 “others”中的一員。

在小雷看來,LG 的智能手機設計一直有著不少的亮點,比如在轉向 Android 陣營后推出的 LG Optimus 2X 和 LG Optimus 4X HD,在當時算是開啟了 Android 手機的 “堆核”時代。

不過,真正讓人印象深刻的則是后來發售的 LG G2,僅 2.65mm 的超窄邊框加上 5.2 英寸的屏幕,堪稱當時顏值最高的 Android 手機之一,而且還有著不俗的性能和頂級的屏幕、相機配置,一度讓 LG 在中國市場的占有率上升到了一個新的高度。

一切似乎都好起來了。那么 LG 為何最終會在進入智能手機市場的 10 年后,黯淡收場呢?

LG 為何失敗?

LG 在智能機時代最初雖然遇到了一些挫折,但是在轉投 Android 陣營后還是初步取得了一些成績,即使 G2、G3、G5 等產品在質量上存在一些問題,用戶依然對 LG 的設計和頂級硬件配置給出了好評。

另一方面,LG 在 V 系列的產品線上的表現也還不錯,首款產品 V10 在手機正面搭載一款獨立于主屏幕的副屏,不點亮手機屏幕就能查看時間、通知狀態等信息。后續的 V 系列雖然沒有太多的創新設計,但是整體顏值和硬件配置都算不錯,綜合水平均在標準線上。

按照常理來說,LG 手機應該會進入一個相對穩定的增長期,但是從 Counterpoint 的報告來看,LG 手機從 2015 年 Q2 開始,就已經從 “迅猛增長”轉為 “明顯下跌”,隨后一發不可收拾,進入連續 5 年的虧損期。

2015 年的 LG 為何突然由盛轉衰呢?通過查詢 Counterpoint 在 2015 年 Q2 季度給出的移動手機市場報告可以看到,當時有一則消息:中國手機品牌躋身前五,占據三個席位,分別為華為、小米和中興,而被中國廠商擠出前五的品牌正好就是 LG。

面對來勢洶洶的國產手機廠商,LG 在半年內就丟失了除南北美洲外的其余主要市場。為何 LG 會敗得如此之快?從小雷了解的情況來看,原因主要有三個:

1、糟糕的營銷推廣

2、產品定位混亂

3、產品價格混亂

LG 在功能機時代的成功有相當一部分功勞可以歸于出色的營銷推廣上,但是在進入到智能機時代后,LG 似乎就轉而信奉 “酒香不怕巷子深”的道理,在新產品的宣傳推廣上昏招迭出。其中 LG G2 的營銷活動更是被稱為 “有史以來最糟糕的促銷活動”,導致多人受傷引來警察驅散人群。

在 2015 年末推出的 LG V10,除了大家所熟知的獨立狀態欄外,其還通過了美國的 MIL-STD 810 標準檢測,是真正意義上的 “軍用級質量”,LG 在宣傳中干脆沒有提及這一信息,直到后來才被愛好者發現,而此時的 V10 已經涼涼。

同時期發布的 LG G5 則是找上了當時正準備與 AlphaGo 展開圍棋大戰的李世石,在其襯衫的袖口上繡了一個 “G5”的 Logo,僅 1 平方厘米的大小加上與襯衫十分接近的顏色,以至于整個比賽過程中幾乎沒有人注意到這個廣告。在 2017 年曾經披露過一個數據,三星的 2016 年營銷費用超過 100 億美元,而 LG 僅 16 億美元,還不到前者的五分之一。

在糟糕的營銷推廣和初期的高昂售價影響下,被 LG 寄予厚望,采用新穎模塊化設計的 LG G5 銷量遠未達到 LG 的預期。新開拓的 V 系列,更是因為在設計、配置上與三星的旗艦產品高度相似,在價格上卻不存在優勢,而被三星徹底碾壓。在系統、生態、品牌價值等多個方面都無法與三星媲美的情況下,V10 的定價對其銷量的打擊是毀滅性的。

后續的多款產品也基本沒有在市場中引起多少漣漪,在 2019 年的時候,科技網站 Medium 對站內用戶做了一份調查,想要了解用戶選擇某個手機品牌的原因。在這份調查中 LG 的用戶選擇率最低,而且有 72.2% 的用戶絲毫不關注 LG 手機,比關注度第二低的品牌高 31%。

而在剩余的 27.8% 購買了 LG 的用戶中,有 16.7% 選擇的是物有所值,為此該調查負責人還特地解釋道:LG 的旗艦手機雖然發售價高昂,但是在一段時間后總是會以低廉的價格出售,幾乎是同價位性價比最高的手機之一。

事實證明 “酒香也怕巷子深”,更何況 LG 的這壺 “酒”它并不香,高端無法與三星蘋果競爭、中低端市場被完全放棄,只能夠依靠降價補貼的策略清理庫存,回流一部分成本。開售時定價五、六千以上的旗艦手機,在短短數月后價格能夠降低一半,以至于最后連品牌粉絲都不愿意首發搶購,而是坐等降價,形成惡性循環,最終導致整個 LG 手機價格體系的崩盤。

即使如此,2019 年在進行了一次高層大換血后,LG 手機依然獲得了來自總部的強有力支持,新任 CEO 喬晟金明確表明不會放棄智能手機業務,并且希望能夠在 2021 年實現盈利。

甚至似乎是為了證明高層對 LG 手機業務的支持,接下來的 LG 就進入了一個十分詭異的狀態,一方面不停的跟隨三星推出類似定位和定價的旗艦產品,然后被三星打得滿地找牙。另一方面開始推出一些看似創新,實則雞肋的產品,結果僅在手機愛好者中得到些許支持,在普通消費者中毫無存在感。

LG Wing 就是一個很好的例子,這款產品擁有媲美旗艦的價格卻搭載的是驍龍 765G 處理器,旋轉雙屏看似創新,實際使用卻相當雞肋,是一款不折不扣的 “精密電子玩具”。不僅如此,還有諸如 LG Velvet 等定位更加迷惑的產品,LG 將驍龍 765G + 水滴屏賣到 5000 + 人民幣的價格,如此定價邏輯堪稱手機界的 “普卻信”。

最終的結果就是錢燒了,市場占有率卻進一步降低,在 2020 年年末,LG 的全球手機市場占有率已經不足 2%,總虧損達 5 萬億韓元(折合 RMB 約 290 億)。隨著 2020 年喬晟金的離職,LG 也傳出了正在考慮剝離或關停手機業務的傳聞,之后的 LG 手機業務高層大量離職,基本上是坐實了此前的傳聞。

懼怕競爭的廠商必將被市場淘汰

除了上述的幾個原因外,小雷認為 LG 陷入困局的原因還有一個,那就是懼怕競爭。不管是跟隨三星推出類似產品,還是另辟捷徑推出主打小眾市場的創新產品,LG 一直都在避免與其它廠商的產品正面對決。甚至早在 2016 年,LG 迫切想要挽回利潤下降趨勢,以至于做出一個十分錯誤的決定——退出中國市場,收縮全球市場布局。

LG 的想法其實很簡單,既然中國市場競爭激烈,那么就索性退出,同時在其它市場僅維持原有的市場布局,降低整體市場運營成本,將主要資源投入到美洲市場,鞏固并發展優勢市場,實現收支平衡。如果世界上沒有三星和蘋果,那么 LG 的做法也許是對的。

收縮到美洲市場的 LG,雖然憑借積累坐穩了前五的位置,但是在北美洲市場中僅三星 + 蘋果的占有率就超過 50%,而剩余不到 50% 的市場再由其它廠商分享。在 2016 年的 Q4 季度中,LG 僅占有北美洲 12% 的市場,在南美洲更是僅有 8.1%。

與此同時,被 LG 戰略性放棄的印度、東南亞等市場正在成為手機出貨量增長的主要推動力,面對紛紛出海的國產手機廠商,LG 更是無力招架。LG 在 2018、19 等年份發布的報告,都將手機出貨量下滑歸咎于 “手機市場增長放緩”和 “中國廠商長期的低價策略”。

OPPO、vivo、華為、小米:怪我咯。

作為全球手機市場中競爭最激烈的市場,中國市場對于海外手機品牌來說就是 “地獄級”的戰場,就連長時間盤踞全球手機出貨量第一的三星在中國也是節節敗退。即使如此,三星手機也依然沒有選擇退出中國市場,因為這個市場實在是太大,即使只有一部分人堅持購買,對于手機廠商來說也是一個可觀的用戶量。

而且,廠商也能夠在激烈的競爭中更好的分析用戶需求和各自產品的優劣,輔助新產品的開發,比如三星后續熱賣的多款 A 系列手機中就能明顯看到不少源自國產中低端手機的 “DNA”。

LG 再一次證明了一個道理:只有競爭才能誕生出強者,如 LG 這樣將腦袋塞入土里來躲避競爭的鴕鳥行為,最終只能是被市場所淘汰。毫無疑問,LG 徹底退出后所留下的市場將會被三星和 OPPO、小米等廠商吞并,成為各品牌進一步提高市場占有率的 “墊腳石”。

結語

LG 手機的沒落,從現在看來確實讓人覺得有點匪夷所思,因為它幾乎錯過了每一個扭轉局勢的機會,并且一直在錯誤的道路上狂奔。從產品設計、定價到市場營銷,LG 在所有能夠犯錯的地方都犯了錯,以至于不少 LG 手機的粉絲感嘆道:居然能夠撐這么多年,LG 集團實在是太寵 LG 手機了。

另一方面,LG 手機的關停與 LG 集團的重心改變也有一定關系,在宣布關停手機業務的同時 LG 集團宣布接下來將會聚焦智能汽車行業,并且初期就已經投入了 10 億美元的資金組建合資公司。

對于家大業大的 LG 來說,同時維持兩個瘋狂 “燒錢”的行業也是十分困難的,所以,已經回天乏術的手機業務自然就成為了第一個 “祭品”。而且,憑借手上的眾多手機專利,LG 在移動通訊方面的營收將直接扭虧為盈,從 “吸血”變成 “輸血”,不管對 LG 集團還是投資者來說,都是一個正確的決定。

唯一受傷的只有 LG 手機的粉絲和等待著 “洋垃圾”LG 手機靠岸的玩客們。

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