蘋果 iOS 14.5 即將上線 App 跟蹤透明度功能:用戶拍手叫好,廣告商頭疼不已

2021/4/7 21:16:40 來源:新浪科技 作者:蘇航 責編:騎士

蘋果公司今日更新了 “個人數據的一天”頁面,新增了 “App 跟蹤透明度”功能的解釋說明,其中包括 App 跟蹤許可這個新功能。該功能將隨著 iOS 14.5 系統更新一同到來,這意味著蘋果公司在保護用戶隱私方面做出的行動更近一步。

其實這并不是一個全新的功能,早在 WWDC 2020 全球開發者大會,蘋果就提出了 “App 跟蹤透明度”(App Tracking Transparency,簡稱 ATT)的概念,其中一項政策是要求開發者提供隱私慣例摘要,向用戶說明被收集的數據會去往何方。這個功能已于去年 12 月正式上線。

跟蹤用戶之前會先征求用戶同意(左),App Store 的隱私頁面(右)

而這個政策下的另一項功能——App 在跟蹤用戶數據前,必須先獲得用戶的允許——直到現在才算正式與大家見面。

事實上,蘋果推行 ATT 政策遇到了不少的爭議。在這家公司要求開發者提供隱私慣例摘要之后,谷歌 “全家桶”App 有很長一段時間沒有進行更新,以此拒絕填寫提交隱私慣例摘要(今年 2 月才開始恢復更新);而另一科技巨頭 FaceBook 認為,如果蘋果的跟蹤政策上線,幾乎不會有用戶同意被跟蹤,這會導致 “廣告主的收入下降 50% 以上”,同時會傷害那些從個性化廣告中受益的小企業。

盡管如此,蘋果公司依然決定推行這一政策,并于今年春季上線新的功能。這家公司表示,非常支持廣告行業的發展,但這一切需要做得更加透明。此外,蘋果認為從去年 WWDC 開始到現在,已經給開發者留出足夠時間進行測試,并且在這段時間里,蘋果也和開發者積極溝通,解決新功能遇到的問題。

如今一切準備就緒,蘋果公司將按照計劃推進自己的隱私保護政策。這家公司始終認為,隱私是一項基本人權。就像喬布斯說過的那樣,要讓人們知道,你會怎樣使用他們的數據。

蘋果非常看重隱私保護

被蘋果關閉的 “跟蹤”開關

在隱私這個問題上,蘋果公司始終遵循四大隱私原則。每次隱私功能更新,蘋果都會重申這四大原則的重要性:

1、數據最小化:盡量減少用戶數據的調用,來實現新功能;

2、在設備端進行處理:能在設備上處理的數據就在設備上處理,盡可能減少云端服務器的調用;

3、給予用戶透明和控制:如果必須要設備的數據,那么就保證這項工作是透明的,比如讓用戶知道什么時候收集了數據,這些數據將被用于何處,并保證用戶可以管控這些數據;

4、安全:軟硬協同工作,確保數據安全。

過去幾年里,圍繞這四大隱私原則,蘋果公司做了許多工作。例如在 Safari 瀏覽器中加入隱私報告和密碼安全檢測功能,甚至控制瀏覽器擴展,防止它們亂用你的信息;讓用戶決定 App 是否可以獲取精確位置信息;當 App 調用設備攝像頭,麥克風時,會在設備狀態欄以小圓點的方式進行提醒等等。

而這次 ATT 政策的新功能就是第 3 條隱私原則的擴展與落實。當 App 需要跟蹤用戶活動時,系統會彈出一個彈窗,詢問是否允許 App 跟蹤你的活動,并告知用戶如果允許,你的數據將被用在哪里。用戶可以根據自己的判斷,選擇允許或者不允許。

這相當于在 App 跟蹤用戶行為前,增加了一道開關。以前這道開關是默認開啟的,如今蘋果將這道開關關閉,并將決定權交到了用戶手里。

蘋果還在系統 “設置 - 隱私”中,增加了 “跟蹤”選項。在這項設置中,用戶可以看到哪些 App 已經獲得了跟蹤允許,從而根據自己的情況進行調整。此外,蘋果在這項設置中還加入了一個總開關,如果這個開關關上,用戶就不會再收到 “是否允許跟蹤”的提示,并默認拒絕 App 跟蹤,一勞永逸。

用戶拍手叫好 廣告商頭疼不已

那么對用戶和開發者來說,允許或不允許,有哪些影響呢?

1、用戶不會再收到精準的廣告投放

具體來說就是,“用戶剛在淘寶搜索完鞋子,就看到同款廣告在其他 App 上線”的情況,不會再發生。

這是對用戶來說最直觀的改變,也足以令人開心。過去,允許跟蹤是默認開啟的,當你打開一個 App 的時候,這個 App 會基于一個名為 IDFA 的東西,向淘寶服務器發送請求,淘寶收到請求就在自己的數據庫里查找與該 IDFA 相關的用戶畫像。

一旦在數據庫里找到與該 IDFA 相關的用戶,并發現他最近瀏覽過一雙鞋,淘寶就知道該用戶對這雙鞋感興趣,就把相關的廣告投遞到 App 廣告位上。

這時你打開 App 就發現其中出現了你瀏覽過鞋子的廣告,讓你覺得很智能,亦或是很可怕。(上面說的淘寶只是一個例子,也可能是其他廣告商或第三方數據公司)

這個過程中有個關鍵,就是 IDFA。它的全稱是 Identifier for Advertising,譯為 “廣告標識符”。它是一個與設備綁定的數字,雖然通過 IDFA 并不能識別用戶本身,但可以識別到設備。廣告商就是通過它,來精準投放廣告。

所以防止跟蹤的重點就在 IDFA。如果用戶不允許 App 跟蹤,系統會扣住 IDFA。App 無法獲取 IDFA 自然就無法針對用戶的提供精準的廣告。

2、廣告歸因不再像以前那么準確

對于開發者來說,不僅是失去了精準廣告的投放,還會影響廣告歸因分析。

什么是廣告歸因?當廣告商投放了廣告,想知道廣告有沒有起到作用,對用戶產生了什么影響,這個評估過程就叫做廣告歸因。而為了得到答案,廣告商會嘗試跟蹤用戶設備上的行為,比如用戶是否訪問了廣告鏈接,是否因此購買了該產品。

根據廣告歸因,廣告商就可以優化自己的廣告,提升推廣效力。

在這個過程中,IDFA 依然是關鍵。當用戶點擊了廣告之后,App 會向歸因監測方發送帶有 IDFA 的請求,表明這部設備上的用戶點擊了這則廣告,再進一步進行關聯,就能確認這個客戶是通過該 App 的廣告位帶來的。

所以說,扣住了 IDFA,就相當于阻止這一切的發生。花了錢買廣告位,卻不知道有沒有效果,這對于開發者或廣告商來說是非常嚴重的打擊。蘋果也知道不能進行廣告歸因,會讓開發者 “頭痛不已”,所以提供了不需要跟蹤用戶就能衡量廣告成效的工具——SKAdNetwork。

這套工具可以讓廣告商或開發者,在 App 展示廣告之后,獲得安裝量、點擊量等數據,從而評估廣告活動的效力。同時,它不會分享任何與用戶或設備有關的數據。

相當于蘋果自己研發了一套工具,在不收集用戶數據的情況下,做廣告歸因。但顯然,這種做法不如 IDFA 的方式精準,畢竟獲得的數據越多,就能對用戶了解的更深入。

寫在最后:

所以你現在也能明白,為何蘋果的隱私保護政策,雖然獲得用戶的青睞,但卻遭到廣告商的極力反對。過去,獲取設備的 IDFA 是一個默認開啟的功能,如今,蘋果改變了規則,讓 IDFA 的獲取變成了默認關閉。想要獲取 IDFA,就需要用戶的同意,需要用戶手動允許被跟蹤。

那么問題來了,如果是你,你會選擇 “允許”這個選項嗎?

不得不說,蘋果的隱私政策是史無前例的。這家公司從一款產品、一項功能設計之初,就將 “保護用戶隱私”的概念融入進來。盡管這一路上遇到些許阻礙,有過一些爭議,但蘋果依然堅守,努力在保護隱私和創新功能之間尋找平衡。

除此以外,蘋果仍在不遺余力地教導用戶,告訴他們隱私的重要性。如今,許多安卓廠商也效仿蘋果的做法,強調用戶隱私的問題。這或許才是未來智能設備的正確方向。

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關鍵詞:蘋果iOS 14.5隱私

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