躁動的游戲公司,雀躍的游戲行業

2021/4/7 20:15:28 來源:懂懂筆記 作者:懂懂本尊 責編:騎士

愚人節當天,當很多公司都在弄一些 “不可思議”的愚人節玩笑時,B 站宣布以 9.6 億港元戰略投資心動網絡,投資完成后其將持有后者 4.72% 的股權。這個新聞距離上一次的游戲圈大事件(字節跳動 40 億美元收購沐瞳),僅僅過去了 8 天。

9.6 億港元對于過去一向 “謹慎”的 B 站而言,可以算得上是一次大投資了,而能讓其一下子拿出這么多資金,可見 B 站對于后者的 “taptap”以及打造游戲發行模式的決心

一邊是擁有海量年輕用戶的二次元文化社區、一邊是國內現階段最具影響力的游戲分發平臺和開發商,B 站和心動的這次合作可以視作是各取所需。而字節跳動、B 站不斷出手的背后,則是整個游戲行業格局變化的大潮。

一場各取所需的交易

從 B 站開始商業化的那一刻起,游戲就是其最重要的組成部分,2018 年赴美股上市之前,游戲幾乎憑一己之力支撐起了 B 站的全部營收。更細致一點兒的說,是《FGO》和《碧藍航線》這兩款游戲支撐起了 B 站彼時的上市之路。

當然,這種營收結構也是非常不健康的。所以從上市那一刻起,優化自己的營收結構、拓展商業化范圍就是 B 站最首要的任務。于是,我們就看到 “破圈”成為 B 站近兩年的熱詞。

當然,成果是非常顯著的。雖然成本和虧損在不斷攀高,但用戶數量、社區內容、營收結構這些也都在不斷向著好的方向發展。根據 B 站最新的財報顯示,其游戲營收占比已經降至總營收的 29%,增值服務營收則占比 33%,位列第一。

不過,任何事物都需要從兩面看,我們看到的是 B 站的總營收不斷增加,營收結構不斷優化。但同時我們也應該看到 B 站的游戲營收雖然總量增加,但營收的增速是在不斷放緩的。從 2019 年 Q4 的 43%,一路下降至 20 年 Q4 的 29%,更重要的是 20 年 Q4 游戲業務的總營收也只有 11.3 億元,相較于其上個季度的 12.8 億元呈現營收和增速的雙下滑。

B 站不想讓游戲業務占據太大營收比例,但肯定也不希望其停止增長。最理想的狀態,就是游戲業務和其他業務一起持續增長。

這種需求之下,擁有國內近兩年快速崛起分發渠道 “taptap”的心動網絡,就成為 B 站的一個 “必需品”。

過去 B 站也投資過不少游戲公司,但心動和它們不是一種類型的存在。其除了是游戲開發商之外,還擁有國內最熱門的游戲分發平臺以及游戲討論社區 taptap。所以,相較于那些單純的游戲開發企業,心動更類似于 V 社、epic 這樣集游戲研發、發行、渠道三者于一身的公司。

而作為游戲開發商,過去心動網絡也發行過例如《仙境傳說 RO》、《香腸派對》等游戲,雖然也積累了相當數量的用戶,但從市場表現來看其實都算不上非常非常成功。

以《香腸派對》為例,作為心動的自研游戲,其一直沒有登陸 taptap 之外的其他任何第三方下載渠道。獨家的渠道優勢讓其成為 taptap 上首個下載過億的移動游戲,但《香腸派對》的熱度也僅僅只維持在 taptap 內部,那些 taptap 之外的中輕度游戲用戶對其并不是那么了解。

對于心動網絡而言,沒有 “渠道費”的 taptap 無法成為營收的主要來源,賺錢最終還得靠游戲本身。根據心動網絡的 2020 年的財報顯示,其 2020 年總營收為 28.5 億元人民幣,其中游戲收入 23.3 億元人民幣,信息服務收入 5.2 億元人民幣。

可以說,它需要讓更多的用戶知道自己并成為自家游戲的忠實用戶。這種情況下,不斷 “破圈”的 B 站自然成為其最好的選擇,可以進一步提升心動的宣發能力。

B 站為游戲帶貨的能力早就得到過證實,比如去年的不少現象級游戲大作就因為過高的 “渠道費”而放棄了以硬核聯盟為首的一眾傳統渠道,僅保留了官服、taptap 和 B 站等。B 站作為國內最大的 ACG 內容社區,基本上所有的游戲宣發都會將其作為選擇之一,特別是那些風格偏二次元的游戲產品,更是非常依賴 B 站的二次元游戲同人文化。目前心動的游戲正是偏二次元風格,所以 B 站強大的宣發能力未來會成為其最大助力。

大佬為何要說 “令人害怕”?

當燒錢成為互聯網行業拓展新業務的必選項,王興、程維、黃錚們都在為社區買菜投入重金的時候,游戲卻一直很好的扮演著 “利潤收割者”的角色。從互聯網誕生那一刻起,游戲就是最賺錢的賽道之一,特別是在國內互聯網商業環境之下。

隨著時間的推移,盛大、巨人、九城這些老牌游戲公司逐漸被時代所拋棄,騰訊、網易等巨頭一直占據著國內游戲市場的絕大多數的市場份額。很長一段時間里,所有游戲行業的創業者都必須考慮一個問題——如果騰訊、網易這些大廠做了跟你一樣的產品,你該怎么辦?畢竟過去這個圈子已經有無數倒在大廠模仿之下的 “先烈”了。

不過近兩年米哈游、莉莉絲、折紙等一眾國內新生代中小游戲公司的崛起,讓游戲行業的從業者們見到了獨立于大廠之外的生存方式。憑借著優秀的產品競爭力,這些新生代的游戲公司也開始拒絕大廠的 “招安”。以米哈游為例,去年《原神》爆紅之后,曾有消息稱騰訊多次表達過投資意向,但均被米哈游拒絕。

同時,字節跳動這樣的新生代大廠也對游戲業務展露出巨大的興趣,前不久字節跳動就宣布以 40 億美元收購了主要業務在東南亞市場的國內游戲公司——沐瞳科技。

字節 40 億美元天價收購沐瞳的背后,是整個國內游戲行業的新一輪躁動,從去年開始,國內擁有一定體量的游戲公司和投資機構都在盡可能搶奪那些擁有不錯潛力的中小游戲開發商。

巨頭通過海量投資,與那些有潛力的中小公司實現資本層面連接,就是為了確保自己不會錯過某個意想不到的爆款或者商業模式。這也是為什么此前騰訊在投資《黑神話 · 悟空》開發商游戲科學時,愿意接受后者提出的 “不干預運營決策、不搶占項目主導、不尋求發行運營”的三不原則。

據《全天候科技》報道顯示,僅 2020 年一年,騰訊投資的游戲公司就多達 37 家,字節也至少收購或入股了 30 家游戲公司,經緯中國的 toC 互聯網與文娛組內,去年下半年投資和游戲相關的項目占比更是高達 50%。

這些頻繁動作的背后,反映出騰訊、網易等行業巨頭稱雄市場的格局已經發生改變。尤其是騰訊,當 QQ 和微信這樣的基礎賬號和渠道體系不再像過去那樣擁有無可抵御的威力時,巨頭自然感到了壓力。

今年春節期間,海外社交應用 Clubhouse 爆紅,國內游戲界的大佬們也都趕了一波熱度,跑到 Clubhouse 上建房間聊心得,尤其是一個名為 “上海游戲圈老板們密謀如何教大偉哥做人”的聊天室(大偉哥指米哈游創始人劉偉),吸引了很多游戲圈人士進駐。簡單提幾個聊友的名字:心動的黃一孟,米哈游的蔡浩宇,莉莉絲的王信文,巨人的吳萌以及沐瞳的袁菁等等。

騰訊游戲的負責人馬曉軼聞訊后,也去注冊了一個小號潛水,參與了一次關于國內游戲行業發展的對話,對于那一次討論的內容,馬曉軼用了 “令人害怕”來形容。

顯然,新一輪行業躁動的同時,過去塵封多年的市場格局開始出現變化。

進入移動互聯網時代,手游的興起使得那些掌握著硬件終端的手機廠商憑借自身渠道優勢,做起了 “過路費”的生意。目前,以硬核聯盟為首的一眾渠道分發平臺,對與游戲產品的分成比例普遍在 30%~50% 之間。

用戶充值一百、手機廠商就要收走大約 50 元,這樣躺著收取高額 “過路費”的做法顯然會引發游戲企業的反彈。包括騰訊、網易這樣國內的游戲巨頭,也不止一次炮轟過國內渠道商過高的渠道費用。

這種不健康的生態環境,也很大程度上促進了 taptap 這樣不收任何渠道費用的分發平臺開始出現,同時 taptap 也是一個集社區和分發渠道于一體的產品。

當《原神》避開傳統分發渠道,米哈游僅憑官服和 taptap 等幾個渠道和大量的買量就將其做到了全球第二。誠然,這背后和《原神》本身過硬的游戲品質分不開,但這種方式的成功也足以讓硬核聯盟感到膽寒。

當新生代的中小游戲企業憑借著產品在大廠的籠罩下崛起,傳統的分發渠道體系也開始經受挑戰,你可以看到,新一輪的市場變革(從游戲研發到分發渠道)正滾滾而來。

【結束語】

時至今日,騰訊、網易這些巨頭依然強大,它們的游戲生態也依然繁榮。發展的道路上它們似乎并沒有做錯什么,但不可否認的是外部世界的變化遠比巨頭們想象得要快。

回顧過往,有太多沒做錯任何事的巨頭,最終倒在了時代的浪潮下,直到今天我們依然清楚記得時任諾基亞 CEO 約瑪 · 奧利拉公布接受微軟收購時說的那句話:我們并沒有做錯什么,但不知為什么,我們輸了。

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