快手:摒棄辛巴,再造「辛巴」?

2021/4/7 8:06:40 來源:新浪科技 作者:李詩韻 楊雪梅 責編:懶貓

辛巴復出,一波未平一波又起。

近日,快手主播辛巴復出一事持續引發關注。然而,其團隊精心準備的復出直播儀式卻再次“惹禍”,頻遭質疑。

3 月 27 日,有網友稱,因為辛巴的復出直播,其公司附近的道路被封,市民要通過周邊道路時,被保安人員盤問要求出示證件,影響出行。對此,相關街道稱,網友反映的情況是街道根據企業活動報備所作出的人車分流預案,并對受影響的市民致歉。

此事很快也引起了外界的關注,人民網評:為辛巴“封路”,誰給的權力?

這對正處在風頭浪尖的辛巴來說,無疑又潑了一盆冷水。盡管在直播間拿出“1 折購小米手機”的福利來表明“誠意”,但外界似乎并不買賬。

在經歷了“糖水燕窩”事件后,辛巴成功出圈,同時也丟失了信譽。如今頂著壓力復出,辛巴需要面對的,是外界對他的固有認知,以及回歸后,他對于快手的價值的變化。

危險的信號

2 月 21 日大年初七,本是辛巴以及旗下簽約主播時大漂亮賬號解封的日子,但辛巴并沒有著急開直播,而是通過各種方式預熱表明復出意圖。

解封后的一個多月間,辛巴頻繁出現在 818 家族主播的直播間。3 月 22 日至 27 日,辛巴發布了近 10 條快手視頻,播放量均達到數千萬。而其中一條辛巴單膝下跪表示要接所有用戶回家的視頻播放量達到 1.7 億次。與此同時,消息指出辛巴斥資 5000 萬宣傳費用為回歸造勢,在全國各大城市的夜景秀、顯示屏、公交車以及微信朋友圈等渠道打廣告,讓百萬 818 用戶回家。

3 月 27 日中午 12:00,辛巴身著標志性的西裝套裝出現在屏幕前,彼時距離封號已過去三個月。復出的首場直播,辛巴顯得略微緊張,不時用手扶額摸發。在開場 15 分鐘后,辛巴以“1 折購小米手機”成功炒熱氛圍。

上架該款手機秒殺鏈接前,辛巴反復強調“沒有什么比一諾千金更值得尊重”、“相信相信的力量”,并提醒搶到手機的粉絲記得在直播間敲“辛巴做到了”等字樣。

盡管辛巴復播秀再次刷新個人記錄 —— 通過預熱,辛巴快手賬號 4 天內漲粉近一千萬達到 8294 萬;長達 11 個半小時的直播中,總銷量為 1625.7 萬,單場直播 GMV 為 20.42 億元,禮物收入 278 萬。

但是,此次復出,外界對于辛巴的質疑聲仍未減弱。人民網評論對辛巴而言也是“字字誅心”:售假丑聞還未走遠,高調復出爭議尚在。對于任何網紅來說,如果老以丑聞糗事、出格言行而“紅”,注定是一個相當危險的信號。

辛巴的高調和張揚,對于他的電商事業而言,就像是一把雙刃劍,追隨他的圈內粉絲視為個性和義氣,而圈外的人依然看不懂,甚至有些反感這樣的人設。

在輿論的壓力下,辛巴也在“去辛巴化”。他在近期的媒體采訪中表示,今年主要的議題就是“去辛巴化”,“不要讓大家總認為辛巴怎么樣,其實他是一個公司,也幾千個人了,我不想因為自己而影響了這幾千人的夢。”而他會更多思考公司各個版塊的發展,和與行業的配合度。

“去辛巴化”,不僅僅是辛巴在考慮的問題,于快手而言,或許也是今年最重要的“議題”之一。

江湖已生變

辛巴消失的近一百天里,快手躋身“短視頻第一股”,創下超萬億市值。總有人發問快手還需要辛巴嗎?

作為平臺第一大主播,辛巴對于快手的重要性不言而喻。此前,新浪科技在專訪辛巴時,辛巴曾表示“希望有一天我能跟快手成為兄弟公司,能成為跟快手并肩作戰的那家公司”。但該言論卻引發快手不滿。內部人士告訴新浪科技,辛巴與快手,一個是主播一個是平臺,“辛巴有些自傲了,兩者完全沒有可比性,你見過拿個人對標平臺的嗎?”

一定程度上,辛巴的自傲同時也反噬著他的團隊,影響著他們在平臺的生存空間。

互聯網和游戲產業觀察者張書樂向新浪科技表示,網紅一旦黑化后,對于平臺而言就不再具有價值。平臺永遠都是“江山代有才人出”的狀態,永遠不缺乏同質化的內容創作者,哪怕是辛巴、李佳琦、薇婭這樣的頂流。因此,盡管成功實現抵達解禁期,但辛巴對于快手的價值也只是聊勝于無。此前大量頂流主播在轉會、黑化或內容水準不再受關注后,都經歷了類似的情況。

“尤其是對于快手而言,此刻它處在被抖音壓制,而且靠渠道下沉不再構成自身護城河的狀態下,一個上市了需要愛惜羽毛、且時刻需要注意主流風向標來確保自身穩健甚至‘平穩’的內容分發平臺,一個有‘黑歷史’的網紅,就算其商業價值依然如故,在平臺的大利益下,也是可以舍棄的。”張書樂認為。

在快手電商邏輯中,是以用戶為核心,公域流量驅動,換言之,這也是一場基于粉絲與主播間信任而建立的交易。

更何況,辛巴缺席快手僅三個月,快手江湖已不似當日。

2 月 5 日,快手正式登陸港交所,彼時辛巴仍在封號期。上市首日,快手高開 193.91% 報 338 港元,全天收漲 160.87% 報 300 港元。截至發稿快手市值達到 1.19 萬億元港元,可叫板中國如美團、京東、百度等互聯網企業。

2020 年,快手的總收入為 587.76 億元,經營虧損額為 103 億元,經調整后凈虧損 79.48 億元。收入增速趕不上銷售成本,讓快手的虧損幅度持續擴大。不過 2020 年快手其他服務收入增長超 13.3 倍達 37 億元,主要就是因為電商業務的擴展。因此,快手的電商業務備受關注,也被寄予重望。

易觀高級分析師陳濤認為,快手的招股書透露,其電商交易總額所指為其自身平臺上的交易,并且這一數據是其招股說明書著力突出的部分。另外,內容平臺已越來越傾向于將交易引導至內部小店,因此未來平臺內的交易是其整體交易最主要的構成部分。

再造“辛巴”

對于快手而言,成也辛巴,但平臺肯定不愿看到敗也辛巴。

擁有 7000 萬粉絲的辛巴,2019 年直播帶貨的 GMV133 億,占快手的近三分之一。在靠“人帶貨”的模式下,快手想要做電商,或許還真離不開辛巴,以及未來更多的辛巴們。有辛巴就有流量,還是有流量就能再造辛巴?對于快手而言,在去中心化與流量中間如何找到平衡點至關重要。

直播起家,那么優質的內容創作者自然就成為了最核心的競爭力。

值得注意的是,在今年 2 月份的上市敲鐘現場,快手邀請來了 6 位達人代表一起敲鐘:“松茸西施”迷藏卓瑪;曾獲中國政府友誼獎的英國牛津大學博士、北京化工大學特聘教授戴偉;00 后音樂創作人“陳逗逗”;以一手陜西廚藝吸引無數關注的“陜西老喬”;一邊直播帶貨,一邊開工廠的直播電商創業達人“羋姐”;以及來自貴州的“侗族七仙女”。

這幾位達人所代表的內容風格,與辛巴等頗具“江湖”氣的家族派系不同,前者更能體現快手如今極力向外輸出的“偉大的平凡”等正能量和具有普世價值觀的內容。

實際上,從 2018 年 7 月起,快手便開始嘗試推出 MCN 合作計劃、扶持新頭部勢力和商家號、引進明星和主持人等多種措施,包括花重金讓周杰倫開設首個中文社交媒體,直播半小時打賞收入超過 2000w;邀請董明珠、梁建章、丁磊等企業家開通直播等。2019 年,快手更是宣布用 100 億流量,扶持 10 萬優質生產者,重點覆蓋 20 個垂直領域。

張書樂向新浪科技表示,三俗是快手曾被貼過的標簽,盡管近年來它一直用另一個標簽即五環外,在扶貧、三農、農產品帶貨和鄉村振興上,給自己的品牌形象升維,但原始用來和抖音形成差異化的護城河帶來的畫風和用戶風格養成,確實一直難以逆轉。因此,它此刻需要的是,至少對三俗問題一經曝光立刻封殺的即時反應,和在內容上真正從土味變成鄉土風情的畫風迭代。

在接受媒體采訪時,辛巴透露未來將會把個人重心轉移到企業管理和供應鏈研究領域,減少個人直播場次。此前,辛巴曾經警告快手平臺上的其他主播,稱“有一天我不玩了,你們也永遠不能成為第二個我,也不能超越我。”

對于辛巴來說,他不允許也不會造出再一個辛巴。但對于快手平臺而言,還需要更多的“辛巴”。

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關鍵詞:快手直播

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